山东大学管理学院赵海川教授发表“部分竞争对手推荐”销售策略对消费者购买行为影响的研究成果

近日，山东大学管理学院教授赵海川与华东师范大学副教授张明月、爱荷华大学教授Haipeng(Allan) Chen合作的研究成果“Friends or Enemies? The impact of partial competitor referral on consumer purchase”在国际营销领域顶级期刊Journal of Retailing上发表（ABS 4星, IF:8.0）。赵海川教授为该论文的第一作者，山东大学为第一完成单位。

该研究深入探讨了“部分竞争对手推荐”这一销售策略对消费者购买行为的影响机制。部分竞争对手推荐是指销售人员通过向消费者推荐竞争对手的非核心产品，以促进消费者购买本店的核心产品。研究通过五项实验发现，推荐具有战略优势的竞争对手，相比推荐具有战术优势的竞争对手，能够显著提高消费者对核心产品的购买意愿。这一效应通过推荐信号的可信度和对销售者的信任中介作用实现。此外，研究还发现，消费者对销售人员的怀疑、推荐是否涉及金钱激励以及销售者与竞争对手产品组合的重叠程度等因素会调节这一效应。研究还揭示了一个潜在负面影响：推荐具有战略优势的竞争对手会降低消费者未来对非核心产品的购买意愿。

该研究原创性地提出了战略型部分竞争对手推荐策略和战术型部分竞争对手推荐策略，填补了该领域的空白。研究不仅丰富了销售影响策略的理论框架，还为零售企业如何有效运用竞争对手推荐策略提供了实践指导。例如，企业在推荐竞争对手时，应优先选择具有战略优势的竞争对手，以增强消费者的信任感和购买意愿；同时，企业还需注意消费者对销售人员的怀疑态度，避免因金钱激励而降低推荐的可信度。

营销领域顶级期刊（Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research）副主编Simon Blanchard教授对该研究给予了高度评价，他指出：“‘部分竞争对手推荐’这一术语提出的非常巧妙，比我们之前使用的‘专业竞争对手推荐’更为贴切。同时，研究中对战略型与战术型推荐的区分也很有意义。从我们的研究来看，我们的结果更接近‘战略型’推荐，因此很高兴看到你们能够稳健地复现这一发现。此外，研究中关于消费者怀疑态度和信任的探讨也非常有价值。”

赵海川，山东大学管理学院市场营销与国际商务系系主任、教授，博士生导师，泰山学者青年专家，齐鲁青年学者。 长期致力于数字化平台治理、消费者行为、人员推销及人工智能等领域的研究。在Information Systems Research(UTD24, FT50)、Journal of Retailing(ABS 4)、Journal of Interactive Marketing、Journal of Business Research、Computers in Human Behavior、《管理科学学报》、《营销科学学报》等高水平期刊发表论文多篇。

以上研究得到了国家自然科学基金的资助与支持。